Le médiateur du livre, Laurence Engel, a été saisi par la ministre de la culture et de la communication au sujet des offres d’abonnement avec accès illimité qui se développent dans le secteur du livre. Nous avons donc été consulté à ce sujet et voici notre retour avec Nicolas Pastorino, directeur produit, marketing et service client chez TEA.

Lecture Mobile

Vente de contenu autres que livres : musique, vidéo

Le mode de consommation par abonnement, ou souscription, s’est diffusé à grande vitesse ces dernières années, notamment dans le monde de la musique et de la vidéo en ligne. Les contenus ont été progressivement granularisés, ayant un effet direct sur le prix, ainsi que sur les modes de consommation. On ne s’imprègne plus de l’esprit d’un album entier, mais on écoute un ou deux morceaux, au fil de leurs sorties (parfois même avant qu’un album ne soit mis au marché).

Puis la granularisation est devenue flux : des acteurs comme Spotify ou Deezer proposent des flux, le prix étant fixé par unité de temps, plus que par unité de contenu.

La vente d’ebooks

Pour le livre numérique, le modèle le plus largement répandu aujourd’hui reste, de très loin, la vente à l’acte. Les conséquences à long-terme des offres de type abonnement sur la valeur créée ne sont pas encore réellement connues.

Le monde du livre également a vu cette transformation (granularisation des contenus) s’accélérer à mesure que le marché du livre numérique croissait : Amazon a lancé avec succès auprès des consommateurs son offre Kindle Unlimited aux Etats-Unis, et tente un déploiement en Europe actuellement. Oyster books, Youboox, Elly’s Choice, Youscribe ou encore Scribd sont parmi les acteurs nationaux ou internationaux de l’abonnement ebook, à date, avec des catalogues très modestes en qualité. La granularisation n’a pas (encore?) eu lieu en masse : le volume de séries d’ebooks (ou oeuvres en tomes de petite taille) reste très marginal.

Le modèle Kindle Unlimited : résultats et conséquences

Le mode de consommation/d’achat de type abonnement est répandu, mais il semble qu’aujourd’hui l’usage ne soit pas encore bien défini. Au sein du concept d’abonnement, on observe les offres dites “illimitées”, telles que Kindle Unlimited ou Oyster Book, dans lesquelles le prix (souvent par mois) est fixe, et l’accès à l’intégralité du catalogue est illimité.

On observe également, plus marginalement, des offres de type “club”, semblables à ce que propose France Loisir dans le livre papier : un prix fixe par mois permet d’avoir accès à une sélection de X ebooks (ex: 5), faite par des libraires et/ou professionnels du livre qui procurent leurs conseils et recommandations.

Enfin, notamment en Allemagne au sein de l’écosystème de lecture numérique Tolino, un partenariat public/privé a permis de proposer aux clients Tolino d’avoir accès au catalogue de prêt de leur bibliothèque municipale préférée, depuis leur terminal de lecture numérique (liseuse à encre ou application mobile), moyennant l’abonnement à cette bibliothèque et son raccordement à l’infrastructure Tolino. Nous trouvons cette solution extrêmement séduisante, car elle remet les bibliothèques dans l’écosystème.

Les premiers résultats partiels des modèles de type “Kindle Unlimited” semblent prouver que beaucoup de valeur est détruite, et que la majeure partie de cette perte est portée par les auteurs, comme détaillé dans cet article du NYTimes soutenu par plusieurs témoignages forts.

Work Together

Alternatives au modèle Kindle Unlimited

Le modèle actuel, à savoir la vente à l’acte, fonctionne bien. Le principal handicap, frein considérable à la diffusion du livre numérique est le prix, trop proche du prix du livre papier. Par ailleurs, les premiers résultats à relativement grande échelle d’offre de type “Kindle Unlimited” ayant démontré qu’aucune valeur n’est créée pour l’intégralité de la chaîne du livre (exception faite, peut-être, d’Amazon), le modèle économique d’abonnement illimité aura vraisemblablement du mal à s’imposer, à juste raison.

Les offres de type “Club”, telles qu’Elly’s Choice aux Pays-Bas, qui privilégient le conseil du libraire/éditorial, ne rabaissent pas la valeur du livre numérique, et ne jouent pas sur la corde du “profusionnel” (tout en permettant, tout de même, de lire jusqu’à 10 livres par mois, rythme du très gros lecteur), peuvent porter leurs fruits et créer de la valeur pour la chaîne du livre numérique. TEA étudie ce modèle, entouré de ses clients et partenaires, avec pour objectif de créer de la valeur, ou tout au moins de répondre à l’usage “abonnement” sans en perdre.

L’exemple d’Elly’s Choice, ainsi que celui de Tolino et son partenariat public/privé (en Allemagne) sont prometteurs, préservent la valeur pour la chaîne amont du livre numérique (auteurs, éditeurs, diffuseurs, libraires), et semblent en apporter énormément aux e-lecteurs.

Conclusion

Ces modèles étant relativement jeunes encore, les mois prochains nous donneront une idée plus précise de leur viabilité économique.
En tous les cas, TEA et ses clients et partenaires travaillent activement sur ces problématiques, et nous mettrons au marché nos offres résultantes courant 2015.